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    飞猪新店铺运营体系:从经营流量到经营用户

    对商家来说,思维再不变化就晚了

    刘佰愠单双中特料期期准 www.mqhnp.tw 飞猪要提供OTA提供不了的价值。

    10月16日,阿里巴巴董事局主席兼首席执行官张勇在飞猪“新旅行联盟”2.0发布会上如是说。

    张勇强调,飞猪绝不希望只是商家销售商品的渠道,要面对消费者,构建商家的价值。通过飞猪这一桥梁,通过阿里巴巴商业操作系统,让旅游商家从销售、营销、品牌建设、会员管理、服务打造等各方面,都能全面地走向数字化。

    为此,飞猪“新旅行联盟”2.0正式升级,并即将上线旅游业首个完整用户运营体系——“新店铺运营体系”。

     

    生意不只是一张订单那么简单

     

    飞猪一直强调自己纯平台的价值。

    和OTA不同的是,秉承阿里生态价值的飞猪,平台化更彻底:店铺由商家自己运营,飞猪提供阿里生态下的一系列运营工具。

    飞猪让商家直接面向消费者,和OTA仅仅提供“订单分销”能力的天然属性差别,已经是行业的深刻认识。

    旅游是服务性行业,消费者对服务触达的感性认知,远非一张停留在价格上订单那么简单。

    生意不等于订单。构筑消费者为中心的全链路行业新生态,帮助商家提升数字化能力和营销效率并带来忠诚用户,如何聚合公域私域能量,帮助品牌实现从流量运营到消费者运营的转化,形成消费者资产,这是飞猪的目标。

    为实现这一目标,在2018年10月,飞猪发布“新旅行联盟”计划,全球旅行大牌纷纷加入其中,并取得 不俗的成绩:

    “新旅行联盟”计划实施一年,飞猪平台商户增加近5000家,平台1/3商家年交易增长超过100%,近1000个品牌商家开设旗舰店。半年内上线12场“飞猪超级品牌日”,精准触达用户累计超1亿,多个参与商家单日成交额超越双11。平台全年旅行直播达到2.6万场。飞猪会员体系与25家全球旅行品牌达成长期合作,半年内为商家店铺增加会员超400万。

    不管是酒店,还是景区和旅行社,包括万豪、长隆、中青旅等这些行业中的大牌企业,都将自己在飞猪的旗舰店视为自己的“官网”,培养自己忠诚的用户群体,用更多的服务挖掘优质用户的潜力价值。

    把用户交由商家运营,飞猪的这一平台战略思维,充分得到了验证。商家从飞猪收获的不仅仅是订单。

    飞猪即将上线的“新店铺运营体系”,则将这一战略思维贯彻的更为彻底,或将让旅游行业的商家进一步提升拥抱消费者的能力。

     

    飞猪全新店铺运营体系:开放底层生态

    飞猪官方的介绍:“新店铺运营体系”,将开放飞猪店铺底层生态,为商家提供全功能、全流量、全场景、数据化的私域运营解决方案,让飞猪店铺真正成为商家自己的阵地,帮助商家从对“货”的运营全面转向对“人”的服务和运营,使商家真正拥有消费者。

    飞猪新店铺示意图

    不难理解,新的店铺运营体系更加注重商家进行私域流量的经营。通过飞猪,商家可以连接整个阿里生态。

    阿里巴巴董事局主席兼首席执行官张勇介绍,目前,阿里巴巴旗下电商交易平台年度消费用户已超7亿,支付场景下的用户也超9.6亿。

    这是阿里生态拥有的海量数字资产,也是巨大的流量池。在飞猪店铺运营体系下,商家能做的,并非仅仅是从这巨大的流量中捕获一张订单,而是通过工具和内容的运营,将用户转化为自己的粉丝,从而经营自己的私域流量。

    内容、交易和会员运营,使得飞猪新的店铺运营体系赋予商家的私域流量运营,与微信公众号和朋友圈的推文,所经营起来的所谓私域流量大有不同。

    更重要的是,会员福利、定制商品、观看场景直播等,能让消费者和品牌之间除了交易,更能感觉到品牌的温度,品牌触达更深入人心。

    除了阿里生态下巨大的流量,阿里巴巴集团副总裁范驰表示,数据与场景赋能,亦是阿里生态对飞猪商家“私域流量”运营提供的有力支持。

    “我们有一个非常大的理想,就是将电商场景、娱乐场景和本地生活场景,整合应用到最新的行业。外卖、亲子乃至视频娱乐,都可以使得酒店具备更多的场景服务能力?!狈冻鬯?。

    这与当下酒店们对酒店+场景服务的创新探索不谋而合。

    在飞猪app的酒店首页,通过飞猪申请到酒店会员的用户,会有一个极速预订的下拉菜单,拉开此菜单,用户可快速预订享受会员待遇的品牌酒店。

    飞猪APP酒店频道极速预订入口

    而这个极速预订的小功能,对酒店来说,意味着更多的曝光和订单流量,而这些流量,是非常精准的导流到品牌的私域流量。

    流量固然是第一位,而然对用户的洞察亦至关重要:这些用户来自哪里?有何喜好?针对这些用户群体,产品和服务如何优化?

    这都是商家必须考虑的事情,也是私域流量运营的核心所在,而阿里生态下的数据资产,则是商家深入了解用户的工具。

    这也是商家经营用户的第一步。

     

    从经营流量到经营用户,思维再不变化就晚了

    香格里拉酒店集团是飞猪上较早开放会员权益兑换的商家之一。香格里拉酒店集团中国区数字营销副总裁吴欢伦透露,打通全渠道会员权益兑换以后,香格里拉增强了与飞猪F2、F3会员的沟通,35岁以下的“新贵”会员增长显著。而在他们会员营销活动中,飞猪F3会员参与占比超过60%。

    “在日常的运营中,会员的占比也日渐增长。通过一些新的营销方式,比如说飞猪的周四会员福利日,不管是拉新还是对年轻化会员的增长、复购率等各项营销指标,都比较令我们满意?!?吴欢伦说。

    此次飞猪全新店铺运营体系上线,万豪亦是率先认领飞猪新店铺。在新店铺中,我们发现万豪旗舰店的内容和互动属性非常明显,已收获超过83万的粉丝关注。店铺的层级非常简单,仅有首页、会员中心和品牌三个菜单?;嵩敝行氖欠芍砘嵩庇胪蚝阑嵩被ネǖ墓嬖蛩得?,以及会员权益。品牌页面则是万豪的品牌故事。

    万豪酒店集团官方旗舰店首页的主要内容屏

    重点是首页,不再是单调的商品陈列或者优惠促销,内容和营销属性更一步增强。在滚动广告下面便是万豪旗下各个酒店正在直播的入口;然后是即将推出的品牌促销活动,以及会员专享、餐饮美食、精选目的地等内容入口。

    而在店铺的微淘页面中,除了即将开播的直播也历史回放,更有不少亲子主题营销、旅行游记照片征集等营销活动内容。

    飞猪新店铺的另一个运营功能,则是还能够使同一品牌下的不同门店实现独立运营。这使得万豪这样的酒店集团,在拥有品牌旗舰店的同时,可以衍生出数百个来自不同酒店的独立新店铺,充分展示每间酒店特色和专属商品,实现对消费者的深度运营、个性化服务,提升用户留存率。

    但这就要求每家酒店必须具备独立的线上运营能力。这对他们来说,或许是一个比较紧张的开始,但这是一个过程。从酒店的角度来说,生意已经不再是单纯的售卖标品房间,无论是从内容上,还是从产品上,每家酒店门店自己必须要有足够的创新,来吸引消费者。

    连锁酒店集团如此,单体酒店更是如此。酒店的商业形态正在悄然发生变化,运营又怎能不去适应变化,去主动拥抱消费者?

    从经营流量到经营用户,旅游行业的思维再不变化,就晚了。

    不仅仅是酒店,景区、旅行社亦如是。目前,包括万豪、首旅如家、澳门金沙、长隆、中青旅、众信国旅等商家已率先认领飞猪新店铺。

    今年天猫双11即将来临,而首批认领飞猪新店铺的商家,将迎来一个怎样的双11大考,我们将保持关注。

     

    阿里巴巴集团资深副总裁兼飞猪总裁赵颖表示,虽然旅游业被称为传统行业,但飞猪看到了行业数字化升级的巨大潜力,看到了行业新生的力量。飞猪希望合作伙伴从飞猪收获的不仅仅是一张订单,而是收获品牌认知,收获品牌会员,从而真正地实现数字化的转型。

    让天下没有难做的旅行生意。这是飞猪的使命。

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